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Frederico Zornig explica por que cair na tentação de baixar preços e custos não é a melhor saída para a sustentabilidade. Qual a importância da precificação correta de um serviço ou produto? Já foi demonstrado, em diversos estudos, que um aumento de 1% no preço de venda resultará em uma contribuição ao lucro superior a uma redução de custos ou aumento de volume da mesma magnitude. Entretanto, a maioria das empresas ainda acredita que as variáveis mais importantes para ser gerenciadas são custos (a redução dele) ou aumento de volume. Não estou dizendo que não se deva buscar redução de custos ou aumentos de volume. Para mim, estas duas variáveis são obrigatórias também. Mas uma atitude passiva em relação a estratégias e gestão de preços acaba deixando muito dinheiro “em cima da mesa”. Estou seguro que uma estratégia de preços bem estruturada, com políticas comerciais bem definidas, somada a uma decisão sobre preços mais centralizada, e coordenada através de um processo que tem um responsável e determinadas métricas, poderá alavancar substancialmente os resultados de qualquer empresa. Pela sua experiência, as empresas brasileiras têm dado a devida atenção ao tema preços? Nos últimos anos, tenho percebido maior preocupação com o tema. Quando começamos a Quantiz Pricing Solutions, três anos atrás, tive a impressão de que o pricing ainda era pouco conhecido na maioria das empresas e apenas algumas organizações de vanguarda possuíam estruturas contendo analistas ou gerentes de preços e estavam buscando fazer alguma ação mais estratégica. Entretanto, de um ano para cá, percebo que o pricing já está no radar da maior parte da alta gerência das empresas no Brasil. O primeiro sinal foi o recente aumento do número de sócios brasileiros na Professional Pricing Society. Além disso, surgiu uma série de eventos sobre pricing no Brasil com adesão crescente. Para finalizar, o número de empresas que trabalham conosco se multiplicou. Se, no primeiro ano, fizemos apenas dois grandes projetos, no segundo, foram cinco, e a expectativa para este ano é que o volume de projetos aumente novamente. Mesmo com a crise, pensar em lucratividade é obrigatório em qualquer situação, mais ainda quando analisamos cenários de médio e longo prazos. Quais são os erros mais frequentes que vocês encontram? Na nossa concepção, a gestão de preços é um processo que afeta várias áreas de uma empresa. E, sendo um processo, sem uma gestão ativa para melhorá-lo continuamente, acabará ficando descontrolado. Como dizia o matemático Francês Sadi Carnot, que descreveu a segunda lei da termodinâmica, a entropia de um processo é sempre crescente, ou seja, sem processos controlados de estratégia e gestão de preços, é muito comum percebermos que as empresas acabam praticando preços com uma dispersão enorme, mesmo para clientes com perfis similares. Isso gera problemas com preços nos diferentes canais de vendas e a prática de descontos à revelia pela equipe comercial. Outro erro muito comum é a crença de quem faz preço é o mercado. Empresas líderes assumem um papel passivo em relação ao preço praticado, esquecendo-se de que em muitos casos elas representam uma parte significativa deste mercado. O ponto é: seremos passivos ou ativos em relação ao preço que praticamos? Além disso, quem pode garantir que o preço praticado pelo concorrente é o mais correto? Segui-lo pode ser um erro grave, dependendo de estratégias e estruturas de custos de sua empresa em relação ao concorrente. O preço pode ser um diferencial estratégico para as empresas? O preço estabelecido precisamente através de um processo rigoroso, científico e executado de forma criteriosa é um diferencial estratégico para qualquer empresa. Imagine o que 1%, 2% ou 3% a mais de preços, de forma sustentável e consistente, poderá trazer em lucros adicionais para um negócio ao longo de vários meses. Para empresas nas quais lucro ou prejuízo é apenas uma função de detalhes, uma gestão de preços estratégica poderá ser a melhor alternativa para ficar do lado azul dessa equação. Pode explicar como precificar de forma eficaz? A maneira mais correta, no nosso entendimento, é aquela em que a empresa entende o valor percebido pelos seus clientes melhor do que a concorrência. Com esta informação, consegue segmentar melhor seu mercado e buscar uma precificação otimizada, maximizando a lucratividade em cada segmento. Evidentemente, a captura dos preços ótimos acontece apenas quando, além de uma estratégia bem elaborada, também conseguimos implementar uma política comercial que seja respeitada pela equipe comercial. Todo este processo deverá ser monitorado constantemente, com indicadores de desempenho adequados. Para finalizar, idealmente, todos na empresa deveriam ter sua remuneração atrelada aos resultados de margem (em reais e não percentual) da empresa. Como a internet afeta a percepção de valor de um produto ou cliente? Hoje, nós podemos fazer comparações de preço bastante completas usando a internet. Sem dúvidas, a internet surgiu quebrando alguns paradigmas relacionados aos preços. Saber os preços de vários fornecedores poderia ser um processo lento e complexo, sem falar caro, e passou a ser muito rápido e simples. O aumento da transparência foi dramático para muitas empresas. Entretanto, existem ainda muitas oportunidades de diferenciação pela internet. Em um ambiente no qual a credibilidade é fundamental, uma vez que não estou levando o produto ou serviço imediatamente para casa, temos que acreditar que o que estamos comprando será realmente entregue dentro do prazo e nas condições solicitadas. Portanto, não acredito que será sempre o menor preço que vencerá neste mercado. Claro que alguns clientes buscarão o menor preço e ponto final, mas esse cliente existe em qualquer mercado. Além disso, não podemos ignorar o valor da conveniência que a internet nos trouxe. Note que pago o mesmo valor para emitir um DOC da agência do nosso banco ou pela internet. O custo para o banco é muito menor, se emito o DOC pela internet, mas me cobram o mesmo preço. Fico indignado com isso? Não. Na verdade, até gosto, pois o valor que associo por não ter que pedir para minha assistente sair do escritório por uma hora para se deslocar ao banco para enviar o DOC, sem falar nos riscos de estacionar o carro na rua, e a conveniência de enviá-lo a qualquer hora do dia, traz a sensação de que saio ganhando. Quais os perigos da redução de preços, quando temos uma crise econômica como a que estamos vivendo? São em momentos de crise que as empresas estão mais propensas a tomar decisões com foco em curto prazo, mesmo em detrimento de melhores resultados no longo prazo. Escutei recentemente de um alto executivo de uma multinacional europeia que, neste momento, pensar em lucratividade era segundo plano, uma vez que a sobrevivência da empresa no País é que estava em jogo, e que vender, mesmo que por preços baixos, é o que garantiria esta sobrevivência. Em primeiro lugar, independentemente de o foco ser o longo ou o curto prazo, ignorar o lucro não é saudável em nenhum dos casos. Reduzir preços simplesmente porque a demanda caiu e sentimos a necessidade de fazer algo, provavelmente não é a melhor estratégia. É apenas a ação mais fácil. Reduzindo preços ou aumentando descontos de maneira abrupta em situações de crise poderá afetar a viabilidade econômica de uma empresa no longo prazo. O fato é que muitos optam por abaixar preços para garantir o resultado do mês e se preocupam com o futuro depois. Decisões como esta são, em geral, muito bem vistas pela equipe de vendas e alguns analistas de mercado, sem falar nos consumidores. O problema é que as implicações de longo prazo não são levadas em conta. A verdade é que nenhuma crise dura para sempre. Oficialmente, inclusive, nem em recessão estamos para justificar ações agressivas de preços. Mas, quando a turbulência passar, se sua empresa optou por conceder descontos, destruindo o valor de seus produtos e serviços, as reduções feitas poderão prejudicar a possibilidade de uma recuperação de imagem e valor percebido. Proteger a imagem de seus produtos e serviços é uma ação de longo prazo que requer disciplina e uma estratégia de preços sólida baseada em valor percebido pelos clientes. Ainda mais sabendo que lucros são a única fonte de sobrevivência de qualquer negócio no longo prazo. Entrevista de Jorge Carvalho HSM Online 09/03/2009 Utilização de texto autorizada por: Keila Taira Gerente de Unidade de Negócios HSM Management e Online HSM Inspiring Ideas hsm.com.br